Les principaux points abordés :

• L'efficacité du bouche à oreille en ligne par rapport aux autres moyens de promotion : "1000 amis suffisent à faire décoller votre produit" cf. non pas Seth Godin mais Kevin Kelly "1,000 true fans", avec en exemple l'événement annuel LeWeb.
• "Commencer par partager de l'information qui apporte de la valeur aux gens" et "Définir un espace dans lequel il n'y a pas encore grand-chose de fait"
• Ne pas parler que de ses produits, être naturel
• Lancer son produit le plus vite possible, afin de récolter les avis des utilisateurs rapidement et l'améliorer (idée à rapprocher des cycles courts et extreme programming en développement informatique), en utilisant si nécessaire des services comme getsatisfaction.com et uservoice.com
• Reconnaître les défauts, éviter de critiquer les concurrents
• Tenir compte de la tendance au zapping, avec moins de fidélité aux marques et outils, le problème étant "le même pour tout le monde"
• Une obsession : écouter en temps réel (tout en gardant l'initiative nécessaire à la création, l'innovation)

Un point rapidement évoqué mais très important : ce discours s'applique parfaitement (preuves à l'appui par l'auteur) à des services Internet gratuits, en particulier destinés à un public technophile. Ce type d'utilisateur a en effet une forte propension à faire connaître les nouveautés intéressantes à ses contacts.

Dans d'autres cas, la démarche est à adapter.

Contre-exemple extrême lu dans un article sur le Journal du Net "Fédérer une communauté d'ambassadeurs" : "Ian Hutchinson, responsable des nouveaux médias chez Reckitt Benckiser  reconnaissait lors du salon Ad:Tech qu'il était relativement difficile de rassembler des fans autour des marques de son groupe (Destop, St Marc, Calgon, Harpic, etc.)." Sans nier l'utilité des produits de ces marques (indispensables !), on imagine sans peine la difficulté à constituer une communauté de la balayette...

Quitte à conclure sur une banalité, la valeur perçue du produit ou service reste un avantage concurrentiel clé, en particulier face à la volatilité des comportements et l'aspect éphémère du buzz !