Patrick Amiel souligne très clairement les raisons du rapprochement croissant entre ces trois familles et quelques exemples récents : "M6 qui a racheté le site ecommerce MisterGooDeal", "Meetic qui a lancé un site éditorial féminin Vioo"... Il en existe tellement d'autres. Une fois n'est pas coutume, on peut s'amuser du Dieu Google découvrant que, finalement, l'affiliation et le e-commerce pourraient l'aider à rentabiliser Youtube.
Comme si à terme, entre diversifications, widgets, comparateurs, agrégateurs, c-to-c et user generated content, on aura tout, partout et par tout le monde. Brrr...

En 2004, le distributeur Abeille Musique avait déjà complété son site marchand par un forum très actif et le webzine Abeille Info. Une stratégie encore plus ambitieuse a été développée avec qobuz.com, affichée on ne peut plus clairement à côté du logo.
Dans la cas de musiques spécialisées, il est assez évident que les leviers "contenu" et "communauté" peuvent générer des ventes. A son heure de gloire, le principal webzine et forum francophone consacré aux musiques progressives voyait certains participants demander - presque sérieusement - l'interdiction de leur adresse IP sur le serveur, tellement les échanges avec d'autres passionnés avaient fait exploser leur budget disque.

On peut même remonter l'histoire du web jusque avant Jésus-Christ (pardon, avant la généralisation du Haut Débit) car dès l'an 2000, le livre ""Les nouveaux marchands du net" évoquait la "règle des 4 C" ! Le quatrième C étant le Contexte, qui serait obtenu en assemblant les trois premiers pour "créer une réelle valeur et une expérience client suffisante pour attirer et fidéliser ses clients".

Proposition intéressante, qui toutefois n'enlève rien au fait que :

• un site marchand peut être efficace sans Contenu éditorial ni Communauté
• la rentabilité potentielle de ces deux C est grandement fonction du... Contexte de départ !

D'après Daniel Broche, "France Telecom mélange les genres depuis des années et fait actuellement machine arrière. Pourtant le portail Orange n'est pas le moins consulté de France... De même MisterGooddeal disposait d'une part de marché avant son achat par M6. et je ne suis pas convaincu que sa croissance s'appuie sur les visiteurs de M6.fr."
Lors du débat "Promotion musicale et nouveaux médias" du 18 septembre dernier à Paris, Pierre-Eric Jacoupy - directeur du développement chez Orange - indiquait que la plateforme Soundtribes n'avait pas nécessairement d'objectif de rentabilité mais plutôt en termes d'image de marque et fidélisation.

Par ailleurs n'oublions pas que la première tentative de vente de titres sur Myspace via Snocap en 2006-2007 a fait pschitt. Deuxième chance depuis septembre 2008 avec le nouveau Myspace Music et un couplage sans doute plus pertinent entre écoutes gratuites et affiliation avec Amazon MP3*.

Chez les e-commerçants, même dans un contexte favorable (fondamentaux marchands maîtrisés, espace concurrentiel disponible), un travail important est à fournir pour :

• animer et modérer une communauté en lui donnant du sens à long terme, ce d'autant plus que la double casquette "Epicier" et "Gentil Organisateur" n'est pas facile à gérer (cf. la fermeture pure et simple de l'ancien forum Abeille)
• créer des contenus de qualité.

Sur ce dernier point, ceux souhaitant créer un vrai magazine avec ligne et planning éditorial, rédacteurs professionnels..., auront intérêt à conclure des partenariats avec des publications existantes soit pour acquérir du contenu (cf. Qobuz - Groupe Express Roularta) soit au contraire pour leur en apporter et bénéficier en retour d'une visibilité sur le support (web de préférence !), voire d'une co-production.

*le potentiel de vente de fichiers musicaux reste incertain à terme, en particulier sur une plate-forme plus "quanti" que "quali", mais c'est un autre débat...